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網(wǎng)絡(luò)視頻在品牌推廣中的應(yīng)用模式初探
作者：王曉峰 日期：2008-11-5 字體：[大] [中] [小]
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前沿：
從品牌推廣的技術(shù)層面來(lái)說(shuō)，從早期的產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)中心，轉(zhuǎn)向活動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)中心，再到現(xiàn)在的媒體營(yíng)銷(xiāo)中心是幾個(gè)階段性的跨越，尤其是現(xiàn)當(dāng)今網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)份的風(fēng)起云涌使得媒體傳播和營(yíng)銷(xiāo)又有了新的轉(zhuǎn)向和發(fā)展，從門(mén)戶(hù)網(wǎng)站的硬性廣告營(yíng)銷(xiāo)，到軟文營(yíng)銷(xiāo)，再到今年此起彼伏的論壇營(yíng)銷(xiāo)，似乎寓意著一個(gè)新的變革時(shí)期的到來(lái)，那么對(duì)于作為處于剛起步的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的重要組成部分“網(wǎng)絡(luò)視頻營(yíng)銷(xiāo)”究竟該如何發(fā)展是否能做一個(gè)預(yù)測(cè)呢？在此個(gè)人僅做一些分析，畢竟論壇營(yíng)銷(xiāo)從萌芽到現(xiàn)在經(jīng)歷了近十年的坎坷，而十年對(duì)一個(gè)行業(yè)又是如何的漫長(zhǎng)，如果理論先行是否可以促使一個(gè)行業(yè)更快，更早地走向成熟雖然在中國(guó)的營(yíng)銷(xiāo)尚未有此先例，但作為嘗試個(gè)人愿以此先行。
我不是一個(gè)互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)的老手，但是作為一個(gè)媒體人和電視人在互聯(lián)網(wǎng)的視頻發(fā)展方面也投入了比較多的關(guān)注，由于工作性質(zhì)的原因（我們電視臺(tái)在國(guó)外）我們與諸多企業(yè)產(chǎn)生過(guò)接觸，并了解到企業(yè)的一些內(nèi)心想法，其他方面不必細(xì)說(shuō)，就視頻技術(shù)來(lái)說(shuō)，由于其生動(dòng)性，直觀性和便利性企業(yè)在做推廣時(shí)都給予了一定的重視，可以說(shuō)投入幾萬(wàn)，幾十萬(wàn)，小企業(yè)投入幾千塊錢(qián)做一些形象片，產(chǎn)品展示片已經(jīng)成為了一種企業(yè)推廣自己的常規(guī)形式，但在網(wǎng)絡(luò)傳播方面由于技術(shù)難度的瓶頸以及管理的成本化考慮，互聯(lián)網(wǎng)的視頻推廣成為了一個(gè)難題，就目前的情況來(lái)說(shuō)與二維的文字相比較其效益遠(yuǎn)遠(yuǎn)沒(méi)有達(dá)到一個(gè)理想的程度，為此我做了一個(gè)專(zhuān)項(xiàng)調(diào)查，現(xiàn)就網(wǎng)絡(luò)視頻技術(shù)的發(fā)展對(duì)品牌的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)和傳播做一點(diǎn)分析。
當(dāng)前企業(yè)在線(xiàn)視頻技術(shù)的現(xiàn)狀分析：
當(dāng)前企業(yè)的視頻技術(shù)應(yīng)用范圍通常為以下幾個(gè)方面：
1、遠(yuǎn)程會(huì)議
2、視頻監(jiān)控
3、網(wǎng)絡(luò)宣傳
前兩項(xiàng)由于企業(yè)的獨(dú)立性和特殊性是企業(yè)自主決定的范疇，且對(duì)品牌傳播沒(méi)有廣泛性影響因此不進(jìn)行闡述，我重點(diǎn)闡述“視頻的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)”。
由于寬帶網(wǎng)絡(luò)在世界各地的高速發(fā)展，高品質(zhì)的音視頻壓縮技術(shù)不斷推陳出新，更高的壓縮比率加上更寬的帶寬，使得互聯(lián)網(wǎng)用戶(hù)在互聯(lián)網(wǎng)上觀看高品質(zhì)電視節(jié)目的愿望不再是幻想。美國(guó)、意大利、法國(guó)、加拿大等國(guó)網(wǎng)絡(luò)視頻市場(chǎng)的日漸成熟，國(guó)內(nèi)哈爾濱、泉州、上海等地的小試牛刀，都證明了以更強(qiáng)的互動(dòng)性作為賣(mài)點(diǎn)、基于互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)和P2P傳輸技術(shù)的網(wǎng)絡(luò)視頻服務(wù)已經(jīng)漸成氣候。于此同時(shí)國(guó)家廣電總局也加大了對(duì)網(wǎng)絡(luò)視頻的管理和規(guī)范力度，但網(wǎng)絡(luò)視頻傳播的路在何方，恐怕沒(méi)有一個(gè)網(wǎng)絡(luò)技術(shù)公司能說(shuō)清道名。
當(dāng)前視頻網(wǎng)站主要分為點(diǎn)播類(lèi)和分享類(lèi)，點(diǎn)播類(lèi)以電視臺(tái)，內(nèi)容制作機(jī)構(gòu)等方面為合作伙伴，為在線(xiàn)客戶(hù)提供各種內(nèi)容的在線(xiàn)播放；而分享類(lèi)是以個(gè)人為主，要求個(gè)人制作，上傳視頻內(nèi)容。但這兩種類(lèi)型的視頻網(wǎng)站都存在著盈利單一的特點(diǎn)（廣告和付費(fèi)模式），而這兩種類(lèi)型又都與盈利點(diǎn)的最大客戶(hù)————企業(yè)，存在著依存度低，僅僅因?yàn)閺V告而存在，企業(yè)自身的網(wǎng)絡(luò)資源無(wú)法得到利用開(kāi)發(fā)。實(shí)際上這對(duì)網(wǎng)絡(luò)來(lái)說(shuō)是一種資源浪費(fèi)。
網(wǎng)絡(luò)視頻的發(fā)展現(xiàn)狀及營(yíng)銷(xiāo)生命力
據(jù)有關(guān)專(zhuān)業(yè)機(jī)構(gòu)的統(tǒng)計(jì)，2006年，中國(guó)IPTV的固定用戶(hù)總數(shù)達(dá)到了456萬(wàn)，比上一年增長(zhǎng)了近80%。從另一個(gè)角度說(shuō)，網(wǎng)絡(luò)論壇在99年以前還是初創(chuàng)從管理到盈利模式都無(wú)規(guī)可尋，但經(jīng)過(guò)近十年的探索，從王老吉的成功，到國(guó)內(nèi)各大公司紛紛轉(zhuǎn)向網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)，僅天涯一個(gè)營(yíng)銷(xiāo)方案就可賣(mài)到60萬(wàn)的價(jià)格不難看出傳統(tǒng)媒體衰落的同時(shí)，網(wǎng)絡(luò)渠道強(qiáng)大的生命力，同樣直觀化的視頻也將是企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)即將開(kāi)拓的著力點(diǎn)，從近日林嘉祥時(shí)間中不難看出視頻對(duì)社會(huì)的影響力是圖片和文字遠(yuǎn)遠(yuǎn)不能比擬的，它更可以在短時(shí)間內(nèi)聚集更高的人氣。
就在奧運(yùn)前，相信大家不會(huì)忘記“優(yōu)酷”“菏澤老人唱奧運(yùn)”的片子為中央電視臺(tái)新聞聯(lián)播節(jié)目備為贊嘆的案例，如果網(wǎng)絡(luò)視頻沒(méi)有強(qiáng)大的感染力，發(fā)展了近十年的網(wǎng)絡(luò)模式為何不能更加為新聞聯(lián)播所贊嘆呢？
當(dāng)前視頻類(lèi)網(wǎng)站重點(diǎn)有土豆，優(yōu)酷，悠視，六間房，酷六網(wǎng)，我樂(lè)，等300余家網(wǎng)站，隨著國(guó)家的進(jìn)一步整理視頻網(wǎng)站還將進(jìn)一步縮減，而如優(yōu)酷一批的視頻分享網(wǎng)站由于內(nèi)容的管制嚴(yán)厲，盈利模式比較單一，且由于網(wǎng)友制作內(nèi)容的不可控性，在法律上和管制上存在眾多的風(fēng)險(xiǎn)。
在本節(jié)論述中可惜的是由于產(chǎn)業(yè)發(fā)展的不完備，和網(wǎng)絡(luò)視頻理論探索的人太少?zèng)]辦法整理出更多的現(xiàn)實(shí)性數(shù)據(jù)來(lái)描述這樣一個(gè)廣大的市場(chǎng)。
但不妨借用以下國(guó)內(nèi)著名企業(yè)“阿里巴巴”給我的內(nèi)部數(shù)據(jù)。阿里巴巴眾多國(guó)際貿(mào)易上在四年之前已經(jīng)有通過(guò)視頻展示產(chǎn)品的需求，而阿里巴巴在三年之前也開(kāi)始了這項(xiàng)業(yè)務(wù)，為企業(yè)拍攝宣傳片，并放置于網(wǎng)上播放，每家企業(yè)拍攝收取3000到5000元的費(fèi)用，放置于網(wǎng)上再收取一定的費(fèi)用，每年能接到1000多家企業(yè)的拍攝需求，但對(duì)企業(yè)來(lái)說(shuō)一次性服務(wù)遠(yuǎn)遠(yuǎn)不能滿(mǎn)足，因?yàn)楫a(chǎn)品是不斷更新，而網(wǎng)絡(luò)視頻由于企業(yè)技術(shù)及人才的缺乏，無(wú)法做到及時(shí)更新，而阿里巴巴也由于自身電子商務(wù)系統(tǒng)的發(fā)展需求無(wú)法將網(wǎng)絡(luò)視頻做得更加流暢，其視頻播放存在畫(huà)面質(zhì)量低，速度滿(mǎn)，管理程序復(fù)雜的問(wèn)題。因此一直無(wú)法在這個(gè)市場(chǎng)打開(kāi)更大的局面。
因此分享類(lèi)視頻網(wǎng)站著力于企業(yè)塑造新的盈利點(diǎn)，不僅可以降低管理風(fēng)險(xiǎn)，同時(shí)分享網(wǎng)站的成熟分享模式建立對(duì)企業(yè)的市場(chǎng)開(kāi)拓大有可為。
企業(yè)在線(xiàn)視頻技術(shù)的系統(tǒng)化應(yīng)用難點(diǎn)：
不言而喻企業(yè)的在線(xiàn)視頻技術(shù)存在諸多應(yīng)用難點(diǎn)，我簡(jiǎn)單歸結(jié)如下：
視頻技術(shù)難度高：國(guó)內(nèi)企業(yè)以中小居多，中小企業(yè)本身技術(shù)人才少，而視頻作為其主業(yè)務(wù)以外的范疇，關(guān)注度就更低，因此對(duì)于-全球品牌網(wǎng)-其普通網(wǎng)絡(luò)管理人員來(lái)說(shuō)難度高自不在話(huà)下，更何況我們本身從事電視媒體工作的人，技術(shù)人員對(duì)在線(xiàn)視頻也還有諸多技術(shù)難題。
速度慢：由于網(wǎng)絡(luò)流量及技術(shù)的雙重原因，日常播放的視頻上傳網(wǎng)絡(luò)需要轉(zhuǎn)格式，壓縮畫(huà)面質(zhì)量等一系列問(wèn)題，一個(gè)環(huán)節(jié)處理不當(dāng)網(wǎng)絡(luò)播放就存在卡，緩，無(wú)的現(xiàn)象，嚴(yán)重影響了企業(yè)形象和機(jī)會(huì)。
維護(hù)成本高：一個(gè)非網(wǎng)絡(luò)公司的企業(yè)聘用一名技術(shù)人員的成本最低在3000元人民幣，而網(wǎng)絡(luò)是系統(tǒng)工程，需要至少兩名工作人員維護(hù)，對(duì)大企業(yè)成本高，對(duì)中小企業(yè)而言更高，視頻技術(shù)企業(yè)更多時(shí)候是進(jìn)行外包，外聘但治標(biāo)不治本，同時(shí)也存在效率地下的問(wèn)題。
品牌形象不統(tǒng)一：對(duì)高端企業(yè)，大企業(yè)網(wǎng)絡(luò)推廣的同時(shí)還要考慮品牌形象的問(wèn)題，眾多企業(yè)由于視頻技術(shù)問(wèn)題而在網(wǎng)站中取消視頻板塊。
分享類(lèi)視頻網(wǎng)站的技術(shù)優(yōu)勢(shì)：
速度快，技術(shù)人才密集，社會(huì)口碑好，系統(tǒng)化管理
解決方案綜述：
綜上考慮，以及當(dāng)前系統(tǒng)化服務(wù)，專(zhuān)業(yè)話(huà)分工，平臺(tái)化規(guī)范管理的華聯(lián)網(wǎng)發(fā)展大趨勢(shì)，我建議以服務(wù)平臺(tái)讓企業(yè)實(shí)現(xiàn)對(duì)視頻的自助化管理。具體闡述如下：
系統(tǒng)化服務(wù)：視頻網(wǎng)絡(luò)憑借其對(duì)視頻技術(shù)的尖端和熟練，提供企業(yè)可自助上傳，自助更新，自助刪除，的網(wǎng)絡(luò)服務(wù)平臺(tái)，該技術(shù)在優(yōu)酷的網(wǎng)絡(luò)中已有體現(xiàn)，但整個(gè)服務(wù)模式從頁(yè)面設(shè)置，管理功能等方面的情況來(lái)看還是以個(gè)人為中心，可稍微對(duì)這些進(jìn)行一些技術(shù)處理，比如單獨(dú)打造一個(gè)界面是為企業(yè)服務(wù)的板塊，添加部分功能，增加播放器的界面設(shè)計(jì)，去掉優(yōu)酷的掛角等。而企業(yè)可以根據(jù)網(wǎng)站鏈接自由把視頻放置于自己想放置的地方。
專(zhuān)業(yè)話(huà)分工：企業(yè)自主更新內(nèi)容，只需要在視頻網(wǎng)站的后臺(tái)更新一次外界所有的鏈接地址視頻都被替代更新，而視頻網(wǎng)站就專(zhuān)心致力于技術(shù)的研發(fā)和優(yōu)化，視頻的推廣和豐富甚至可以逐漸延伸到視頻腳本撰寫(xiě)，影視拍攝的領(lǐng)域攫取更大的發(fā)展空間�？偠灾蜗蟮恼f(shuō)就像是阿里巴巴或者說(shuō)國(guó)內(nèi)幾大招聘網(wǎng)站與企業(yè)的關(guān)系，一個(gè)提供平臺(tái)，一個(gè)學(xué)會(huì)使用。
市場(chǎng)前景分析：
盈利模式設(shè)計(jì)：可采用網(wǎng)絡(luò)最常用的會(huì)員制模式，另加排名模式。以一年為標(biāo)準(zhǔn)，每家企業(yè)年費(fèi)2000元，年均100家即有20萬(wàn)收入，加頁(yè)面廣告每年保守盈利也可達(dá)到30萬(wàn)，長(zhǎng)遠(yuǎn)估計(jì)中國(guó)有3000多萬(wàn)家中小企業(yè)，即或占領(lǐng)市場(chǎng)的1%，也可達(dá)到3億元人民幣。
成本估算：團(tuán)隊(duì)成本(2人技術(shù)團(tuán)隊(duì))+營(yíng)銷(xiāo)成本+辦公成本 估計(jì)約為20萬(wàn)。
王曉峰簡(jiǎn)介： 2006/04— 阿拉伯亞洲商務(wù)衛(wèi)星電視臺(tái) 職務(wù)：品牌推廣部經(jīng)理 2004/08—2006/04：廣州服裝設(shè)計(jì)師協(xié)會(huì) 職務(wù)：媒介主任 郵箱：chinaxiaofeng2004@163.com 手機(jī)：13610081809